Johanna är succémejerista på nätet

Johanna Hildingsson

Hennes familj har drivit samma lantbruk sedan 1500-talet och ystat hälsingeostkaka i tre generationer. Men Johanna Hildingsson använder moderna metoder för framgång och hennes video på hur hon skär ostmassa har över en miljon visningar på sociala medier.

På Forsa Gårdsmejeri i byn Hillsta förvaltar Johanna Hildingsson ett djupt rotat familjearv. Hennes mormor och morfar drev en mejeriverksamhet som Johannas mamma så småningom tog över, tillsammans med en uppsättning köttdjur. Men det blev körigt med både mejeri och köttproduktion, så när Johanna gav sig in i branschen 2012 var det läge för renodling. Hon hittade en större lokal i grannbyn och kunde – bland annat med hjälp av investeringsstöd för förädling – starta ett nytt mejeri.

– Jag tog över ett varumärke från mormor och mamma. En del tänker kanske ”Jojo, hon har fått allt gratis”, men det har jag inte. Jag behövde bygga upp en egen kundkrets, säger Johanna Hildingsson

Gårdsmejeriet gör 5–6 olika hårdostar och en variant av grillosten halloumi, men juvelen i kronan är hälsingeostkakan. Denna ostkaka görs på flera ställen i Hälsingland och är övermåttan populär lokalt, men i övriga Sverige är den nog än så länge överskuggad av den småländska varianten. I en hälsingeostkaka finns mjölk, ostlöpe och mjöl, men ingen mandel (läs mer i faktarutan nedan)

"Ursprungsreceptet som mormor gjorde har gått i arv. Det står uppskrivet i en bok som är väldigt sliten, vissa delar går knappt att läsa."

Ursprungsreceptet som mormor gjorde har gått i arv. Det står uppskrivet i en bok som är väldigt sliten, vissa delar går knappt att läsa. Men det är inte hemligt. Det som gör skillnad i smaken i slutändan är ju själva hantverket. Även om någon annan använder samma recept smakar det annorlunda, eftersom man gör på olika sätt. Vi gör på vårt sätt.

Johanna Hildingsson gör också på sitt eget sätt när det gäller marknadsföring. Hon har satsat på att visa upp både produktion och produkter på sociala medier och webben. Sedan 2020 driver hon en egen Youtubekanal, där hon kallar sig för ”Mejerista”. Där lägger hon ut egenhändigt gjorda filmer, som bland annat visar hur man ystar ostkaka. Det blir lite som att komma in och tjuvkika i ett område som annars är omgärdat av stränga hygienregler. Dessutom är tilltalet personligt. Johanna framstår som en kompis, ivrig att visa och berätta om allt det roliga som hon håller på med. Vem utanför mejeribranschen vet till exempel att mjölksyrabakterier beter sig som tandtroll?

Genomslaget har varit stort. En av filmerna fick snurr på sociala medier och är nu uppe i en miljon visningar, där en hängiven skara mjölkgalna amerikaner står för en del av tittningen.

– Om jag inte haft sociala medier hade jag inte varit lika framgångsrik. Men från början var jag inte alls inne på att framhålla mig själv, utan jag ville lyfta varumärket så att det skulle bli lika känt som till exempel Dafgårds, berättar Johanna Hildingsson och fortsätter:

– Det var min mentor som sa: ”Du måste tänka över det där. Det är DU som är styrkan. Folk vill köpa DIN ost”. Så jag prövade att lägga ut bilder på mig själv och dela med mig av personliga saker, fast med anknytning till min nisch. Nu har jag en miljon visningar på min film om hur jag skär ostmassa. Det är galet! Det är ju något som jag gör varje dag. Jag har helt släppt detta med att arbeta med själva varumärket, för jag ser ju att det inte finns något som slår ett personligt varumärke.

Men att arbeta med sociala medier och att ge av sig själv kräver också eftertanke och känsla för var man drar gränsen. Johanna Hildingsson berättar att hon märker av ett sug från sina kunder att hon ska dela med sig mer av sitt privatliv.

– De vill se mer av Johanna utanför varumärket. Jag vet ju hur det fungerar – jag följer själv många på Youtube och tänker på dem som att de vore mina kompisar. Man måste hålla isär det personliga och det privata, och det är en utmaning att hålla balansen. Men allt jag gör är genomtänkt och har en strategi.

När det gäller själva försäljningen, så säljer Johanna både via Reko-ringar och till grossister. När coronapandemin pågick som värst sålde hon också via självbetjäningsbutiker och kunde därmed klara ekonomin, trots att många restauranger som i vanliga fall serverar hennes ostar tvingades slå igen. Att sälja till privatpersoner krävde visserligen mer administrationsarbete av Johanna, men det fick företaget att gå runt och hon kunde då också behålla sin högt värderade medarbetare. Kollegan Carola kan numera göra hälsingeostkaka lika bra som Johanna.

– Man kan ”utnyttja” familjen till en viss gräns, men det är inte hållbart i längden. Carola gör allt som jag gör – ystar, packar, städar. Jag har anställt en till variant av mig själv! Om man är mejerist, så har man automatiskt ett kontrollbehov och är noggrann. Det var jobbigt för mig att släppa på kontrollen, men ger man det tid så blir det i slutänden bra.

"Jag delar även med mig av det som går dåligt – det gillar folk!"

Det rullar på fint för Forsa Gårdsmejeri. Johanna Hildingsson har vunnit flera priser inom mathantverk och företagande, men tänker inte slå av på takten. Nu letar hon efter en ännu större lokal, men säger luttrat att hon inte ser fram emot en ny ansökningsrunda för ekonomiskt stöd. Det finns många regler runt tillverkning av mejeriprodukter och ansökningsprocessen är snårig. Hittills har hon tagit hjälp av kommunens näringslivskontor, Eldrimner, föreningen MatVärden och de nätverk som hon själv har byggt upp. Även här har sociala medier spelat stor roll för att få stöd och råd. Och Johanna är inte sen med att bjuda igen:

– Jag ogillar de som är hemliga. Är man bjussig så får man tillbaka. När jag började synas och bjöd på mig själv började också stipendier och priser trilla in. Jag delar även med mig av det som går dåligt – det gillar folk! När halloumin blir bränd, till exempel. Det innebär faktiskt att jag säljer bättre, för det är som att folk tänker ”Åh nej, nu måste vi hjälpa henne”.

Foton: Forsa gårdsmejeri

Tre tips från Johanna Hildingsson

  • Bygg upp det personliga varumärket, men se till att du vet vad du håller på med så att du inte kliver över dina egna gränser.
  • Våga bygga nätverk och be om hjälp. Jag är själv ingen minglare. Det är inte naturligt för mig att ta plats bland folk, så jag önskar att jag snabbare hade byggt nätverk omkring mig.
  • Skapa mål! Du behöver inte gå ut offentligt med dina mål, utan kan hålla dem hemliga, men det är ändå motiverande att ha. Det kan handla om vad man vill, men också vad man INTE vill. Skriv ner och titta på ibland.
Hälsingeostkaka

Fakta hälsingeostkaka

Hälsingeostkaka innehåller mjölk, vetemjöl och ostlöpe. Recepten skiljer sig något åt beroende på landskapsdel, men hälsingeostkaka innehåller aldrig mandel. Däremot smaksätts den ofta med saffran. Hälsingeostkakan är slätare i konsistensen än den småländska. Den skärs i skivor och värms tillsammans med grädde i ugnen. Ostkaka på hälsingevis ska enligt tradition vara lite gnisslig.

Källa: smakasverige.se
Foto: Johanna Hildingsson

Om företaget

Företagsnamn: Forsa Gårdsmejeri

Anställda: 2

Verksam i: Forsa, Hudiksvall kommun, Hälsingland

Produktion: Gårdsmejeri

Inspiration för dig som producent

Elis Tedebring

NY PODD: Hantverksost på frammarsch

En unik ost i mindre skala – så kan man beskriva hantverksosten. Men kan man känna smaken av fjällko och vad gör lokal ost så speciell? I vår podd möter vi Elias Tedebring från delikatessbutiken Gårdshem i Umeå.

”Mitt smör smakar mer än storproducenternas”

Ida Oderstål och hennes familj är typiska inlandsentreprenörer. De driver gårdsbutik, bed & breakfast, maskinentreprenad och röjer snö. Men det är Idas mejeri och hennes populära smör som satt Malgomaj på matkartan.